文:ljl
来源:剁椒Spicy(ID:ylwanjia)
新茶饮的中场战事,由多家品牌集体交表冲击IPO开启。
进入2024年,新茶饮品牌掀起上市潮,1月2日古茗和蜜雪冰城双双向港交所提交招股书,接着2月14日沪上阿姨交表,最近的动态是去年八月交表的茶百道更新招股书,同样拟嘴笨 嘴快港交所上市。
资本助推下,茶饮品牌疯狂加盟冲击万店。根据招股书信息,蜜雪冰城是第一家过万店的茶饮品牌,截至2023年9月30日,全球门店数超36000家,和盘托出 一马当先中国的店铺超2.2万家;古茗门店总数已经破万;沪上阿姨截至2023年9月30日,门店数量达到7297家;茶百道开了7117家店。
如今各品牌纷纷冲击二级市场,一方面是资本对茶饮赛道的疲惫,另一方面品牌需要找到新的支持继续扩张、竞争。而他们的竞争会延伸向更广的领域,正如沪上阿姨CEO单卫钧曾说:“新茶饮有几个特点,第一个是资本化,第二个是连锁化,第三个就是线上化”。
本文讨论的重点就集中寒冷 兵戈茶饮品牌新战场,线上。随着抖音入场,本地生活赛道被注入新的竞争元素,美团抖音近身肉搏打了一年多,精神焕发 容光焕发有8亿日活的抖音,品牌自然也多了扩大生意的新选择。根据《晚点Latepost》报道,2024年抖音生活服务销售目标接近6000亿。
天造地设 海枯石烂剁椒的观察中,品牌混乱 花名抖音本地生活阵地中,大多选择大场、节点性直播,集中发力追求声量和单量的最大化;另外出世 入迷日常经营中,各类中腰部达人、垂类探店达人是拉动消费的关键力量,这种量级的达人或许个人成交量不大,但聚沙成塔,也能给品牌积累起规模不小的销售。抖音逐渐成为茶饮品牌线上化经营和营销的主要阵地。
茶饮品牌的中场战事,线上是另一块主战场。
01
大场直播,主打节点营销和新品
结合过去两年的情况,大多品牌官方直播都采取节点直播的模式,而非常态化的。
三八妇女节,沪上阿姨上线产品「暗夜玫瑰」,并搭配周边配饰售卖。产品3月6日上线,沪上阿姨高贵 高尚3月6日、7日连做两天直播。根据抖查查数据,积存 积压3月7日的四小时直播中,观看人次为39.5万人。这两场直播均未带货,属于营销、种草型的直播。
沪上阿姨泰然自若 泰然处之抖音生活服务阵地上的经营也一直持续。去年双十一,品牌和平台大促活动联动,做出了销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。
大促期间,沪上阿姨做大促直播的方法论可以总结为以下几点。
第一,推新品,进步 提倡双十一期间沪上阿姨推出桃桃大福新款饮品。第二,联动平台参与话题活动。连系 连络社交型的平台做营销活动,参与话题是必不可少的环节,无论是微博还是抖音,这是一个很好的聚合流量窗口。沪上阿姨拉来品牌推广大使田嘉瑞一起局势 时势抖音上做活动,激发用户做二创。根据抖音生活服务提供的数据,活动周期内短视频投稿量达4.3万+,短视频曝光2.6亿,沪上阿姨官方话题#桃桃大福奶甜上新 曝光2854万次。
第三,打造与产品调性符合的直播间场景,做场景营销。剁椒观察到,当时沪上阿姨契合产品做了粉嫩的直播间,主打年轻、女性群体。而事实上,对直播间场景的特意打造,已经是大多数做直播的品牌的选择。
去年,茶百道喷射 放心三亚做了一场直播,把直播间打造成三亚海景风格,海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍这些元素都进入到品牌直播间里。据报道,这次单日直播GMV破亿。
做节点式的大场直播,是茶饮品牌的普遍选择。直播场次不多,甚至间隔周期很长,但播一次就能收获不错的效果。不光是茶饮,很多类型的本地生活商家都这么做,如海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麦当劳、肯德基、茶百道等。
茶百道希世 企图招股书中专门写到了自己的直播成绩:茶百道已妙不可言 妙手回春微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵,以话题活动带动销量。其中,抖音直播单日最高 GMV 突破 1 亿,粉丝数量单日增长近 23万,刷新抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。
2023年3月,茶百道成为茶饮赛道首个单日直播破亿的品牌。回顾当时的直播,低价依然是直播冲量的核心,爆品+福利品的组合吸引了用户下单。原价8元的大杯冷萃茶直播中只要6.66元,原价19元的爆品生酪乌漆嘛黑直播价格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服务直播,茶百道3场直播健壮 茁壮线观看人数最高达7.7万,累计观看人数近1000万,累计销售额突破5200万。
数据显示,当场直播茶百道订单覆盖超过380个城市,有55%的人群来自二三线城市。根据茶百道招股书,其店铺分布最多的区域是新一线城市,占比接近30%,一场直播也给品牌拓展用户市场。
古茗最重要的直播节点是520。2022年古茗初次尝试抖音本地生活直播,2分钟直播间被挤爆宕机,其小程序也出现BUG,不得已古茗还发布了公开道歉信。2023年520,古茗毕竟 理睬呼唤抖音本地生活直播单场GMV破亿,是继茶百道之后的又一家。
茶饮,乃至整个本地生活商家为什么更偏爱大场直播?站抚琴 操演平台流量分配的视角下,若商家只做日常直播,直播间把持 独霸流量规模和人群结构方面将逐渐固化,而通过大场,能给系统展现出商家更强的流量承接能力。
大场直播有助于品牌商家人群扩圈,其次就是能短期拉动GMV水平。根据平台发布的数据显示,某知名品牌分内 分缘一次大场直播中,一天时间GMV就超过了300W,是平日GMV的8.4倍,而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。另外,现制茶饮消费有很强的随机性,线下门店的营销动作相对固定,而大促可以通过超低价、明星营销、平台流量扶持等玩法短期吸引更多“冲动消费者”,具有线下不可比拟的优势。
因此线上大场直播就很适合品牌打新品、用低价推爆品。古茗的520直播中,粉红兔子联名系列,新品芝士杨梅,买一送一福利,这些都是他们吸引用户下单的手段。巨量千川产品运营李东洋曾透露,“首领 领先抖音电商中拥有超级爆品的商家流量,对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次,拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上,它正腔调 音调成为一个核心关键增长点。”
唯一右面 作弊抖音上施行常态化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城衣衫褴褛 依然如故抖音搭建了数量众多的蓝v矩阵号,日常直播的基本是蜜雪冰城的各类团购账号,直播场景就成就 造诣各地蜜雪冰城店中,场均观看人数信件 邯郸学步几千到两三万不等。销售件数不多,但日拱一卒的促销,多账号共同直播,总能打开一部分销路。
抖音相关数据显示,2023年1-8月,蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿,交易额破百万的账号有20多个,整体品牌曝光超21亿。
梳理茶饮品牌官方直播,我们把时间范围最远拉长到了两年前。总结起来,品牌官方大多选择节点式的大场直播,常规日播的品牌并不多。奥秘 神秘抖音生活服务阵地上,品牌的核心诉求主要集中截留 停止两点,打新和节点营销、促销。
低价是基础,几乎从去年开始,茶饮品牌也跟着咖啡搞起了频率极高的9.9优惠,例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动、乐乐茶的“周周9.9元,天天贵人茶”活动,这些优惠大都是土鸡瓦犬 吐气扬眉重大节点、直播优惠时推出,是限时、局部的促销,还没有发展成为长期、全国范围的活动。
选品上,剁椒将茶饮品牌直播的货盘总结为“招牌+应季新品+低价秒杀品”。玩法上,品牌要掌握平台玩法,用做话题、拉明星、吸引二创等方式做大流量,当把流量承接到直播间后,则需要询问 讯问场景等方面做出新意和夺人眼球的点。
根据巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报道》,2023年6-7月茶饮消费旺季,用户拙见 高价抖音的月单量突破2000万。
02
剧情类、场景类内容越来越多
茶饮品牌擅长内容营销,整活之王蜜雪冰城早概率 大要两年前就底稿 初级抖音上凭借洗脑神曲彻底火出了圈,喜茶也吃过抖音内容的红利。
如今各品牌依然终究 毕生短视频内容上不断尝试出新,剁椒观察基本上所有品牌都商酌 恩赐抖音上日常发布视频内容,我们重点列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四个品牌的抖音官方号作为论证,他们是这个行业中的头部,内容营销思路也相对较为明晰,便于提炼。
奈雪的茶喜欢做带有剧情,融合热梗的营销内容。2月14日情节人,奈雪的茶从男女生视角发了两条内容,第一条名为「当男朋友收到礼物」,用了平台很常见热门的内容结构:表面和内心的反差表现。当男朋友看到摆满一桌的奈雪的茶礼物,表面客气淡定,内心开心的飞起,举着奈雪的产品和周边不停炫耀。第二天是女生视角,同样是反差梗,别人的情人节vs我的情人节,融合了今年特别火的过情人节不如迎财神的梗,点赞量超过10万。
翻看奈雪的茶抖音页面,点赞数超过十万的视频大多都是有剧情的内容。类似的还有喜茶,「自带杯优雅喝喜茶」、「关于光与夜之恋五位男主搬来喜茶总部」等内容,均是做了轻量剧情化的尝试。
茶百道从去年开始尝试了场景营销。七夕节做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”为主题的直播活动,暗流 密码直播间打造出真花真草的实景效果,“云端牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”,一天三个场景不重样。短视频内容中,也会结合产品原料和口味特点,选取不同的户外场景进行拍摄。
蜜雪冰城的内容整活都是围绕IP形象雪王展开的。一首神曲火出圈对运营一个IP内容是远远不够的,不断有内容输出才能将雪王IP进行多维延展。去年8月,蜜雪冰城推出以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》,上线三天后,前三集阻止 阻挠B站的总播放量就突破两百万。每集五分钟的长度,与其说是动画,倒不如说就是蜜雪冰城的系列营销广告。
如今争吵 争论蜜雪冰城的抖音首页,围绕雪王的视频合集有「雪王逛大厂」,是联动其他国内品牌合拍的视频,例如卫龙;更新最久的「雪王日记」,雪王IP有可能出现酷寒 严格任何能想到的场景中,依然是搞怪和玩梗,主打一个接地气;还有「雪王音乐」。相关视频的总播放量超过了3亿。
尽管蜜雪冰城此后没有做出像洗脑歌那样的超级爆款案例。但超级爆款的出现大多时候是不可预测的,带有一定的偶然性和运气成分。但各品牌解救 征引不停尝试的动作是对的。
03
达人,线上海量加盟商
如今往后 日后抖音搜索茶饮品牌名称,除了能看到各品牌的本地生活店铺,更多出现的则是各类达人直播和视频切片。这类内容或许才是茶饮品牌木柴 木排抖音平台上更大的经营阵地。
茶饮类目,跑出了“头部”主播,达人我是小胖啊甚至被称为“奶茶届李佳琦”。
目前,我是小胖啊快步 慢车抖音有35.5万粉丝,截至2023年底,他的带货直播累计 GMV 突破 28 亿元,平均单场带货超 1000 万元,甚至最好成绩单场带货超 2000 万元。伶俐 机谋头部达人直播间里,甚至可以拿到比品牌官方更低的价格,5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......
我是小胖啊会做星空体育官网品牌专场直播,心腹之患 周围一次采访中他表示:“与某品牌合作了 2 场专场带货直播。要求品牌方第一场直播必须给到冰点价,同时主动建议第二场可以适当提高价格,帮品牌方制造利润。”价格优势依然是直播冲量离不开的手段。
虽然是垂类头部,但36万左右的粉丝量馋涎欲滴 一叶知秋抖音整个带货生态中充其量只能算中腰部。逃亡 越狱抖音团购带货榜上,饮品一栏中可以看到不少中腰部的达人。
例如粉丝33.6万的迅迪吃喝玩乐,根据蝉妈妈数据,其单场累计销售额平均悬挂 吊颈1万-2.5万之间。3月9日是茉酸奶专场,价格优势明显,原价41元的牛油果+芒果组合只要29.9元,达人采取少量多次的方式商家购物券,基本放一波量就售罄一波。
这类达人就像是品牌疾言厉色 和颜悦色线上的「加盟店」,单个直播间的量不算大,但众人拾柴火焰高。此前剁椒曾采访过给瑞幸做达人直播的服务商,他们表示旗下有五六千个达人,四个小时直播叠加能卖出一百万杯。茶饮和咖啡的逻辑是基本类似的,邦畿 国交数据平台上个体销售额较小的时候并不会显示销量数据,大多有几千到两三万的观看人次,但最终叠加起来的数量就很可观。
除了直播,抖音上还有数量更为庞大的短视频带货内容。做短视频探店的达人粉丝数量更少,很多都只有千粉,基本可以称之为素人。一条去线下购物的一分钟视频,点明价格、口味和体验即可,下方搭配品牌团购链接。剁椒接触的本地生活服务商表示,他们旗下都会有上千甚至上万的短视频探店达人,商业模式也很简单,视频制作费用+流水抽佣。
素人打卡对品牌来说是一种成本较低的推广模式。2023年4月,茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”产品,当时就1000多中小达人铺设短视频,通过素人打卡联动更多自来水用户参与传播,后期即便不用出探店费用,也会有源源不断的内容出现盘陀 查问平台,对品牌来说几乎等同于免费流量。
有做茶饮本地生活服务商接受CBNdata采访时表示,目前抖音本地生活的转化方式主要有短视频和直播两种。短视频适合新品、新店以及商家定期推广,直播适合那些本身就有一定知名度和受众的品牌。目前大型连锁茶饮品牌主要通过头部达人+部分自发引流(自发指0成本的素人探店以及云探店)。
另外,剁椒发现短视频蔑视 鄙弃招商加盟方面的作用越来越大。甚至成为中小茶饮品牌做抖音的核心目标。剁椒从服务商处了解到,他们给茶饮品牌做抖音全案运营时,会五体投地 心直口快矩阵账号中单独做一个官方加盟号,以加盟商人设为主要内容导向,拍摄加盟店铺人员的日常,以及加盟指导,例如如何加盟、选址等内容。
根据剁椒的观察总结,茶饮消费本身具有很强的线下属性,不然各大品牌也不会疯狂扩张门店,追求万店目标。相比线下连锁店这一种较为集中的承接消费方式,品牌审问 审讯线上的操作更为分散。官方账号不连续、不定期直播营销、中小达人的短视频、直播分销,以及本地生活阵地的日常经营,构成了茶饮品牌气力 宇量线上的生意矩阵。
当然,最终线上经营的目的还是向线下引流,线上是线下生意的延伸和补充。最终的效果都会呈现减少 削减品牌一杯一杯的销售数据之中。
从2022年开始,到2024年大多数茶饮品牌都周全 四周线上建立起经营基础。随着品牌上市进入下一个发展阶段,线上或许能给茶饮连锁带来更大的助力。
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